Wat is merkpositionering precies?
Merkpositionering betekent bewust kiezen hoe jouw doelgroep je bedrijf ziet vergeleken met anderen. Het gaat om het mentale plaatje dat mensen krijgen wanneer ze aan jouw merk denken. Dit plaatje ontstaat door alle contactmomenten: websitebezoek, telefoongesprekken, social media, verhalen van anderen. Interessant genoeg ontstaat merkpositionering niet alleen door wat jij vertelt, maar vooral door wat klanten onthouden en voelen. Vraag maar eens aan vrienden welke accountant ze zouden aanbevelen, die spontane reactie toont de kracht van effectieve merkpositionering. Het gaat dus om die automatische associatie die mensen maken tussen een bepaalde behoefte en jouw bedrijfsnaam.
Waarom is merkpositionering cruciaal voor jouw bedrijf?
Zonder scherpe merkpositionering raak je ondergesneeuwd tussen alle andere bedrijven. Klanten zien dan gewoon geen verschil meer en weten niet waarom ze bij jou zouden komen in plaats van bij de concurrent. Het gevolg? Iedereen gaat elkaar beconcurreren op prijs en de tarieven zakken steeds verder. Met sterke merkpositionering geef je mensen duidelijke redenen om meer geld neer te leggen voor wat jij doet. Ze kiezen bewust voor jou omdat jouw merk aansluit bij hun waarden of ambities. Dit maakt je online marketing ook veel gemakkelijker, je weet precies wat je moet zeggen en tegen wie. Je medewerkers snappen bovendien beter waar ze mee bezig zijn en waarom hun werk ertoe doet.
De fundamenten van merkpositionering: waar begin je?
Merkpositionering begint altijd met goed voorbereidend werk op drie vlakken. Eerst ga je uitzoeken wat jouw bedrijf nou echt goed kan: waar zijn jullie sterk in, welke kennis hebben jullie opgebouwd en wat doen jullie anders dan de rest? Daarna duik je in je doelgroep: wat houdt ze bezig, hoe maken ze keuzes en wat verwachten ze eigenlijk van bedrijven zoals het jouwe? Als laatste bekijk je wat de concurrentie doet: hoe zetten zij zich neer, waar laten ze steken vallen en welke kansen liggen er nog? Deze drie onderdelen samen bepalen hoe je je gaat positioneren. Sla je dit voor werk over, dan wordt het gokken wat wel of niet werkt. Neem dus de tijd om dit goed uit te zoeken voordat je aan de slag gaat.
Het Merk Positionering Canvas: jouw praktische werkblad
Het Merk Positionering Canvas zorgt ervoor dat je alle puzzelstukjes van merkpositionering op één plek hebt staan. Het werkt met negen vakjes die samen een compleet plaatje vormen. In het midden zet je wat jouw bedrijf nou echt waardevol maakt, en daaromheen komen vakjes voor wie je klanten zijn, wat de concurrentie doet, waar jouw merk voor staat, hoe je communiceert, via welke wegen je mensen bereikt, hoe je prijzen neerzet, welke persoonlijkheid je merk heeft en wat je wilt bereiken. Als je elk vakje netjes invult, krijg je een duidelijk overzicht van hoe je je merk wilt neerzetten. Het canvas werkt het allerbest als je het met je team doet, iedereen ziet andere dingen en dat levert vaak verrassende inzichten op. Zodra alles ingevuld is, gebruik je het als kompas voor al je marketingkeuzes. Alles wat je doet moet kloppen met wat je hebt opgeschreven, anders verwater je je verhaal.
Bron: Ignition Framework – The Brand Canvas – How To Create and Communicate A Compelling Brand
De vier belangrijkste positioneringsstrategieën uitgelegd
Er zijn eigenlijk maar vier manieren om je bedrijf neer te zetten, en elk heeft z’n eigen trucs. Sommige gaan voor de laagste prijs, andere proberen juist heel speciaal te zijn. Dan heb je nog bedrijven die zich helemaal richten op één ding, en weer andere die een beetje van alles mixen. Wat voor jou werkt hangt af van wat je kunt en hoe jouw markt in elkaar zit. Laten we even kijken wat de opties zijn.
Kostenleiderschap: winnen met de scherpste prijzen
Kostenleiderschap is simpel: jij bent de goedkoopste en daarmee pak je klanten af. Maar het is niet zo makkelijk als het klinkt. Je moet echt grote aantallen kunnen draaien, anders red je het niet. Kijk naar bedrijven die dit goed doen, die hebben hun hele tent zo ingericht dat alles zo efficiënt mogelijk gaat. Slimme systemen, alles geautomatiseerd, en ze letten op elke cent. Ze verdienen misschien maar een paar euro per klant, maar als je er duizenden hebt dan telt het op.
Differentiatie: onderscheiden door unieke waarde
Bij differentiatie heb je iets wat niemand anders heeft. Misschien werk je met betere spullen, heb je een hele andere aanpak, of is je service gewoon top. Het gaat erom dat mensen denken: “Die jongens doen het anders, en dat is precies wat ik zoek.” Maar je moet wel blijven vernieuwen, want zodra de concurrentie je inhaalt ben je je voorsprong kwijt. Het mooie is dat klanten best wat extra willen betalen voor iets bijzonders.
Focusstrategie: specialist worden in een niche
Focus betekent dat je bewust kiest: dit is mijn ding, hier word ik de beste in. Je pakt niet alles aan wat langskom, maar wordt echt de expert op één gebied. Doordat je je zo specialiseert, snap je die markt veel beter dan bedrijven die overal een beetje mee bezig zijn. Je weet precies waar die klanten tegenaan lopen en hoe je dat oplost. Ja, je markt is kleiner, maar binnen dat vakje ben je wel de koning.
Hybride positionering: het beste van verschillende werelden
Hybride is een beetje van alles pakken wat werkt. Je bent niet de goedkoopste maar wel betaalbaar. Niet de meest bijzondere maar wel anders genoeg. Of je richt je op een specifieke groep maar houdt je prijzen redelijk. Veel ondernemers vinden dit fijn omdat je niet al je kaarten op één paard zet. Maar pas op dat je niet overal een beetje aardig in wordt zonder ergens echt goed in te zijn.
Bron: Jerry van Staveren – Generic Strategies
Welke strategie past bij jouw bedrijf?
Wat voor jou werkt hangt af van wat je in huis hebt en hoe jouw markt eruitziet. Wil je met prijs concurreren? Dan moet je echt grote aantallen kunnen draaien, anders ga je er financieel aan onderdoor. Anders zijn werkt alleen als je iets hebt wat concurrenten niet zomaar kunnen nabouwen. Focus op één ding doen lukt door daar heel goed in te worden. Het beste advies? Probeer gewoon wat uit en kijk waar je klanten het beste op reageren. Daar kom je pas achter door het te proberen.
Concurrentieanalyse: leer van anderen in jouw markt
Concurrentieanalyse is veel meer dan even kijken wat anderen vragen en wat ze verkopen. Je moet vooral opletten hoe ze zich naar buiten toe presenteren. Welke toon slaan ze aan? Waar gaan hun verhalen over? Via welke kanalen proberen ze klanten te bereiken en hoe reageren mensen daarop? Maar kijk ook naar waar ze de mist in gaan: waar zeuren klanten over, wat missen ze nog en waar loop je zelf tegenaan als je hun klant zou willen worden? Met SEO analyse zie je waar ze op willen gevonden worden. Hun social media laat zien hoe ze praten en omgaan met klanten. Al die informatie helpt je plekken te vinden waar jij het beter kunt doen. Want dat is het doel: niet kopiëren wat zij doen, maar kijken waar jij anders en beter kunt zijn.
Je doelgroep doorgronden: van demografisch naar psychografisch
Voor goede merkpositionering moet je je klanten echt snappen, en dat gaat verder dan weten hoe oud ze zijn en hoeveel ze verdienen. Veel belangrijker is wat er in hun hoofd omgaat: waar maken ze zich druk om, hoe nemen ze beslissingen, wat vinden ze belangrijk in het leven? Probeer ook hun hele route te begrijpen: hoe komen ze uiteindelijk bij jou terecht en wat zijn de momenten waarop ze beslissen? Je kunt ze op verschillende manieren leren kennen: praten met huidige klanten, enquêtes sturen naar potentiële klanten, kijken hoe ze je website gebruiken en bijhouden wat ze op social media doen. Let vooral op welke woorden ze gebruiken om hun problemen uit te leggen, die taal moet je overnemen. Hoe beter je snapt wie je klanten zijn, hoe gerichter je je verhaal kunt maken en hoe beter je communicatie aankomt.
Emotionele versus rationele positionering kiezen
Bij merkpositionering kun je vooral inspelen op wat mensen voelen of juist op logische redenen, afhankelijk van wat je verkoopt en wie je klanten zijn. Emotioneel positioneren gaat over dromen en gevoelens: vrijheid, succes, veiligheid, avontuur, dat soort dingen waar mensen naar verlangen. Rationeel positioneren draait om concrete voordelen: sneller, sterker, goedkoper, handiger. De beste merken doen eigenlijk allebei, maar met één duidelijke hoofdtoon. Bij zakelijke diensten gaat het vaak vooral om rationele redenen, bij lifestyle spul meer om gevoelens. De vraag is: nemen jouw klanten beslissingen vooral met hun hoofd of met hun buik? Probeer beide kanten uit en kijk wat het beste werkt. Daar kom je alleen achter door het te testen.
De merkwaarden hiërarchie: van functioneel naar transformatief
Merkwaarden zitten in drie lagen en elke laag wordt sterker dan de vorige. Functionele waarden zijn simpel: ze vertellen wat je product of dienst doet. Het lost een probleem op of helpt ergens mee. Emotionele waarden gaan over gevoel: hoe voelen mensen zich als ze jouw merk gebruiken? Krijgen ze meer zelfvertrouwen, voelen ze zich relaxter, of hebben ze het gevoel dat ze ergens bij horen? Transformatieve waarden gaan nog verder: ze beloven dat klanten een betere versie van zichzelf worden. Succesvoller, gezonder, gelukkiger, dat soort dingen. Hoe hoger je komt in deze hiërarchie, hoe waardevoller je merk wordt maar ook hoe moeilijker het voor concurrenten wordt om je na te doen. Begin gewoon met sterke functionele waarden, maar probeer er ook emotionele en transformatieve elementen aan toe te voegen. Mensen betalen graag extra voor merken die hen helpen hun dromen waar te maken.
Praktische stappen naar jouw unieke merkpositie
Begin met het maken van je positioneringsstatement: “Voor [doelgroep] die [behoefte/probleem hebben], is [merknaam] het [productcategorie] dat [unieke voordeel biedt] omdat [bewijsreden].” Deze zin moet in een notendop vertellen waarom klanten voor jou kiezen. Test daarna of deze positionering klopt door er met bestaande klanten over te praten: herkennen ze zich erin en wat zouden ze eraan toevoegen? Zet je positionering vervolgens om in echte communicatie: welke toon ga je gebruiken, welke beelden passen erbij, welke verhalen ga je vertellen? Zorg dat het terugkomt op alle plekken waar klanten je tegenkomen: van je website tot je Google Ads campagnes, van social media tot hoe je klanten te woord staat. Houd in de gaten hoe mensen reageren en pas aan waar nodig. Merkpositionering is geen eenmalige klus, het vraagt doorlopende aandacht.
Veelgemaakte fouten bij merkpositionering vermijden
De grootste fout die bedrijven maken is proberen voor iedereen leuk te zijn. Dan krijg je een saai verhaal waar niemand warm of koud van wordt. Beter is om bewust te kiezen voor een specifieke groep en te accepteren dat anderen niet jouw klanten worden. Een andere veelgemaakte fout is je positionering baseren op wat jij belangrijk vindt in plaats van op wat klanten echt waarderen. Wat jij geweldig vindt aan je bedrijf hoeft helemaal niet te kloppen met wat zij zoeken. Dan heb je nog het probleem van inconsistentie: je positionering wel op papier hebben maar niet alle communicatie daarop afstemmen. Ook onderschatten veel ondernemers hoe lang het duurt, reken op minstens een half jaar voordat je echt resultaat ziet. En tot slot vergeten bedrijven hun positionering aan te passen wanneer de markt verandert. Wat vandaag uniek is, kan over twee jaar heel gewoon zijn.
Merkpositionering meten: welke indicatoren gebruik je?
Goede merkpositionering meet je aan verschillende dingen die samen een compleet plaatje geven. Merkbekendheid laat zien of mensen je kennen in jouw vakgebied. Test dit door te vragen welke bedrijven ze kennen in jouw sector. Merkassociaties tonen welke eigenschappen mensen aan jou koppelen, vraag klanten drie woorden te noemen die ze met jou verbinden. Voorkeur geeft aan hoeveel procent van je doelgroep voor jou zou kiezen bij gelijke omstandigheden. Website cijfers zoals hoe lang mensen op je site blijven en hoeveel er daadwerkelijk contact opnemen, laten zien of je online positionering werkt. Social media reacties meten hoe actief mensen reageren op wat je deelt. Klanttevredenheid geeft aan of je positionering ook echt wordt waargemaakt. Prijsmarge toont of mensen bereid zijn meer te betalen voor jouw merk. Combineer harde cijfers met persoonlijke feedback voor het beste overzicht.
Van strategie naar implementatie: je merkpositionering tot leven brengen
Goede merkpositionering moet terugkomen op alle plekken waar klanten je tegenkomen. Begin met je website, dit is vaak het eerste wat mensen zien. Zorg dat kleuren, foto’s, teksten en hoe de site werkt allemaal je positionering ondersteunen. Pas je contentmarketing aan: over welke onderwerpen ga je schrijven, welke toon gebruik je, via welke kanalen deel je dingen? Zorg dat je team het nieuwe verhaal kent zodat iedereen hetzelfde vertelt. Maak sjablonen voor offertes, e-mails en presentaties die je positionering uitstralen. Blijf in de gaten houden of het werkt: trek je de juiste klanten aan, kun je betere prijzen vragen, wordt je merk sterker? Merkpositionering is een lange termijn project dat geduld vraagt, maar het resultaat, een onderscheidend en waardevol merk – is de moeite waard.
Toekomstbestendige merkpositionering ontwikkelen
Sterke merkpositionering kijkt vooruit naar wat er gaat komen in plaats van alleen reageren op wat er nu is. Houd technologische ontwikkelingen in de gaten die jouw sector kunnen veranderen: welke nieuwe mogelijkheden en bedreigingen zie je? Kijk naar trends bij je doelgroep: vergrijzing, digitalisering, duurzaamheid. Bestudeer maatschappelijke veranderingen die invloed kunnen hebben op wat je merk vertegenwoordigt. Bouw flexibiliteit in door te focussen op tijdloze waarden in plaats van korte hypes. Investeer in vaardigheden die ook over vijf jaar nog belangrijk zijn. Test regelmatig of je positionering nog klopt met wat je doelgroep belangrijk vindt. Goede merkpositionering groeit mee met de markt zonder zijn kern te verliezen, zodat je bedrijf relevant blijft ook als alles om je heen verandert.
Veelgestelde vragen over merkpositionering
Hoe lang duurt het voordat merkpositionering resultaat oplevert?
Merkpositionering heeft minstens een half jaar nodig voordat je duidelijke resultaten ziet. Het kost tijd om bekendheid op te bouwen en vertrouwen te winnen bij je doelgroep. De meeste bedrijven merken na 9-12 maanden pas echt grote veranderingen in hoe klanten tegen ze aankijken en hoeveel vraag er naar hun diensten is.
Kan ik mijn merkpositionering later nog aanpassen?
Ja, je kunt en moet je merkpositionering aanpassen als de markt verandert of als blijkt dat je huidige positie niet goed werkt. Het belangrijkste is dat je niet te vaak wisselt, want dat zorgt voor verwarring bij je doelgroep en maakt je minder geloofwaardig.
Wat kost effectieve merkpositionering?
De kosten lopen uiteen, maar reken op enkele duizenden euro’s voor professioneel onderzoek, het ontwikkelen van een strategie en de eerste implementatie. Deze investering verdient zichzelf terug doordat je hogere prijzen kunt vragen en klanten loyaler worden.
Hoe weet ik of mijn merkpositionering succesvol is?
Succesvolle merkpositionering zie je aan meer bekendheid, meer doorverwijzingen van klanten, betere resultaten op je website, de mogelijkheid om premium prijzen te vragen en tevredener klanten. Meet dit door regelmatig enquêtes te houden, je website cijfers te bekijken en je omzet te volgen.
