Tone of voice bepalen: de psychologie achter de stem
Tone of voice bepalen begint met het begrijpen van de psychologie achter communicatie. Waarom raakt de ene tekst je en laat de andere je koud? Het antwoord ligt in herkenning en vertrouwen. We kopen niet van bedrijven, we kopen van persoonlijkheden waar we ons mee kunnen identificeren. Een consistente tone of voice creëert precies dat: een karakter dat vertrouwd aanvoelt.
Denk aan merken als Coolblue of Picnic. Je herkent hun communicatie uit duizenden, zelfs zonder logo te zien. Dat is geen toeval, dat is het resultaat van bewust tone of voice bepalen. Benieuwd wat we kunnen leren van zulke merken? Lees het artikel over de groei van grote merken.
Wanneer je tone of voice schommelt tussen formeel en informeel, tussen enthousiast en afstandelijk, verbreek je die herkenning. Zonder herkenning ontstaat geen vertrouwen, en zonder vertrouwen geen verkoop. Consistentie is daarom geen luxe, maar een voorwaarde voor commercieel succes. Door zorgvuldig je tone of voice te bepalen, leg je de basis voor langdurige klantrelaties.
De koppeling met design
Hier gaat het regelmatig mis bij het tone of voice bepalen. Een strak, minimalistisch design met veel witruimte en elegante typografie wordt gecombineerd met teksten vol uitroeptekens en informeel taalgebruik. Het resultaat is een merk dat niet geloofwaardig overkomt, omdat de visuele en verbale identiteit niet op elkaar aansluiten.
Je visuele identiteit en je verbale identiteit moeten hand in hand gaan. Een premium uitstraling vraagt om premium taalgebruik. Een toegankelijk merk mag een warmere toon hanteren. Dit noemen we merk congruentie: de onzichtbare factor die bepaalt of je merk als authentiek wordt ervaren. Wil je hier dieper op ingaan? Lees dan het artikel over merkidentiteit: wat is het en hoe ontwikkel je het?
De 4 dimensies van tone of voice
Veel artikelen over tone of voice bepalen blijven steken in algemeenheden als “wees authentiek” en “ken je doelgroep”. Nuttig, maar oppervlakkig. Een effectievere aanpak is het werken met de vier dimensies van tone of voice. Dit model helpt om concrete keuzes te maken.
| Dimensie | Spectrum | Toelichting |
| Humor | Grappig vs. Serieus | Bepaalt of en wanneer je humor inzet |
| Formaliteit | Formeel vs. Informeel | Bepaalt de afstand tussen jou en je lezer |
| Houding | Respectvol vs. Oneerbiedig | Bepaalt of je de status quo uitdaagt |
| Energie | Enthousiast vs. Feitelijk | Bepaalt of je een droom of specificatie verkoopt |
Grappig vs. serieus
Humor kan je merk menselijk en memorabel maken, maar het is ook risicovol. Een grap die niet landt ondermijnt je autoriteit direct. De vraag is daarom niet óf je humor mag gebruiken, maar wanneer en waar. Als vuistregel geldt dat humor beter werkt in de periferie van je communicatie dan in de kern. Social media posts, 404-pagina’s en bedankmails lenen zich uitstekend voor een lichtere toon. Productpagina’s, offertes en contracten vragen om een serieuzere aanpak. Wist je overigens dat je 404-pagina’s kunt gebruiken om je SEO te ondersteunen?
Formeel vs. informeel
De discussie over ‘u’ versus ‘je’ is slechts het topje van de ijsberg. Formaliteit gaat over zinsbouw, woordkeuze en de afstand die je creëert tussen jou en je lezer. Beide uitersten kennen hun valkuilen. Te informeel communiceren voelt onprofessioneel en ondermijnt je expertise. Te formeel communiceren creëert afstand die conversie kost. De meest effectieve positie ligt in het midden: professioneel maar persoonlijk.
Respectvol vs. oneerbiedig
Deze dimensie bepaalt hoe je je verhoudt tot de gevestigde orde in je markt. Disruptieve merken kiezen bewust voor een oneerbiedig geluid. Ze bekritiseren de status quo en positioneren zichzelf als het betere alternatief. Denk aan Tony’s Chocolonely die de chocolade-industrie aanvalt. Deze aanpak werkt uitstekend wanneer je doelgroep die rebellie waardeert. Voor een accountantskantoor of notaris is dit echter zelden een winnende strategie.
Enthousiast vs. feitelijk
De laatste dimensie gaat over de energie in je communicatie. Verkoop je een droom of verkoop je een specificatie? Apple verkoopt een lifestyle met emotionele taal. Een B2B-softwarebedrijf verkoopt features en ROI met feitelijke claims. Beide benaderingen kunnen effectief zijn, maar ze mogen niet door elkaar lopen. Meer weten over effectieve landingspagina’s? Bekijk dan de gids over de ideale landingspagina maken.
Het stappenplan voor jouw unieke stem
Het ontwikkelen van een effectieve tone of voice vraagt om een gestructureerde aanpak. Hieronder vind je een stappenplan dat direct toepasbaar is.
Stap 1: De doelgroep-spiegel
De eerste stap is luisteren naar hoe je ideale klant communiceert. Welke woorden gebruikt zij in gesprekken met collega’s? Welke frustraties uit hij in reviews van concurrenten? Door de taal van je doelgroep te spiegelen, creëer je herkenning. Je klant moet bij het lezen van je teksten denken: “Dit bedrijf begrijpt mij.”
Stap 2: De niet-lijst
Bepalen wat je wél bent is lastig. Bepalen wat je níét bent is vaak makkelijker en minstens zo waardevol. Door expliciet vast te leggen wat je niet bent, voorkom je clichés en geef je je team concrete handvatten.
Voorbeelden van effectieve niet-lijsten:
- Deskundig, maar niet arrogant
- Toegankelijk, maar niet goedkoop
- Direct, maar niet onbeleefd
- Professioneel, maar niet afstandelijk
Stap 3: De brand archetypes
De laatste stap is het koppelen van je merk aan een van de twaalf brand archetypes. Dit zijn oertypen die direct richting geven aan je communicatie.
| Archetype | Kernwaarde | Voorbeeld merk |
| De Held | Moed en prestatie | Nike |
| De Mentor | Wijsheid en kennis | |
| De Rebel | Vrijheid en verandering | Harley-Davidson |
| De Ontdekker | Avontuur | The North Face |
| De Verzorger | Zorg en bescherming | Dove |
Tone of voice en online vindbaarheid
Een sterke tone of voice heeft directe impact op je online vindbaarheid, zowel in organische zoekresultaten als in betaalde advertenties. Bij SEO zorgt een consistente stem ervoor dat bezoekers langer op je website blijven, meer pagina’s bekijken en vaker terugkeren. Dit zijn signalen die Google interpreteert als kwaliteitsindicatoren, waardoor je rankings kunnen verbeteren. Daarnaast leidt een herkenbare tone of voice tot meer natuurlijke backlinks, omdat andere websites eerder linken naar content die opvalt en resoneert.
Bij Google Ads speelt tone of voice een cruciale rol in je kwaliteitsscore en klikratio. Advertenties die geschreven zijn in een consistente, herkenbare stem presteren aantoonbaar beter dan generieke advertentieteksten. De klikratio stijgt omdat je advertentie opvalt tussen de concurrentie en direct aansluit bij de verwachtingen van je doelgroep. Bovendien zorgt een consistente stem tussen advertentie en landingspagina voor een betere gebruikerservaring, wat resulteert in hogere conversiepercentages en lagere kosten per klik. Het loont daarom om bij het tone of voice bepalen direct na te denken over de toepassing in al je online marketingkanalen. Meer weten over effectief adverteren? Bekijk dan de pagina over Google Ads.
De ROI van een sterke tone of voice
Een veelgestelde vraag is wat een sterke tone of voice concreet oplevert. Teksten die resoneren converteren beter. Wanneer een website bezoeker het gevoel heeft dat je rechtstreeks tegen hem praat, stijgt de kans op actie significant.
Een sterke tone of voice bouwt ook merkvoorkeur op. Klanten kiezen voor jou, zelfs wanneer je duurder bent dan de concurrent. Daarnaast leiden herkenbare stemmen tot lagere acquisitiekosten doordat mensen je content delen zonfder dat je hen betaalt. Wil je weten hoe je een sterk online merk opbouwt?
Tone of voice bepalen als fundament voor succes
Tone of voice bepalen is de ziel van je positionering. Het is het verschil tussen opvallen en opgaan, tussen een merk dat resoneert en een merk dat ruis is. Zonder eigen geluid ben je onzichtbaar, hoe goed je product of dienst ook is. De merken die succesvol zijn in 2025 zijn niet per se de merken met het beste product of de laagste prijs. Het zijn de merken met de duidelijkste stem, de merken die je herkent uit duizenden, de merken waar klanten bij willen horen.
Is jouw merkverhaal toe aan een scherpere positionering? Bij SAM Online Marketing helpen we bedrijven om een stem te ontwikkelen die niet alleen gezien, maar ook gehoord wordt. Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek over de mogelijkheden.
