Wat is storytelling precies?
Storytelling betekent letterlijk het vertellen van verhalen, maar het gaat veel verder dan dat. Het is een communicatietechniek waarbij je informatie verpakt in een verhaalvorm om emotie op te roepen en een blijvende indruk achter te laten. In plaats van droge feiten en cijfers op te sommen, neem je je publiek mee in een verhaal met een begin, midden en eind.
Mensen vertellen al verhalen zolang de mensheid bestaat. Van grottekeningen tot campagne video’s, van sprookjes tot merkverhalen. De vorm verandert door de eeuwen heen, maar de kern blijft hetzelfde: een goed verhaal verbindt mensen en zet aan tot actie.
In een zakelijke context wordt storytelling ingezet om merken te bouwen, producten te verkopen, medewerkers te inspireren en klanten aan je te binden. Het verschil met traditionele communicatie is dat storytelling niet alleen informeert, maar ook emotioneert. En juist die emotie zorgt ervoor dat je boodschap beklijft lang nadat de feiten zijn vergeten.
Waarom werkt storytelling zo goed?
Om te begrijpen waarom storytelling zo ontzettend effectief is, helpt het om even naar ons brein te kijken. Wanneer we naar een droge opsomming van feiten luisteren, zijn alleen de taalverwerkende delen van onze hersenen actief. Maar zodra we een verhaal horen, gebeurt er iets bijzonders: ons hele brein licht op alsof we het zelf meemaken.
Bij een goed verhaal worden dezelfde hersengebieden actief als wanneer we de gebeurtenissen zelf zouden beleven. Hoor je over iemand die door het bos rent, dan worden je motorische hersendelen geactiveerd. Lees je over de geur van versgebakken brood, dan reageert je olfactorische cortex. Dit fenomeen heet neurale koppeling en verklaart waarom verhalen zoveel krachtiger zijn dan feiten alleen.
Daarnaast speelt emotie een hoofdrol bij beslissingen. De nucleus accumbens in ons brein regelt zaken als verlangen en motivatie. De insula daarentegen maakt rationele afwegingen over risico’s en nadelen. Een goed verhaal spreekt het emotionele deel aan en omzeilt deels de rationele weerstand. Dat is precies waarom storytelling in marketing en sales zo effectief werkt.
Verhalen zijn ook veel makkelijker te onthouden dan losse informatie. Onderzoek laat zien dat mensen verhalen tot 22 keer beter onthouden dan droge feiten. Dat komt doordat een verhaal structuur biedt en emotionele ankers creëert waar ons geheugen zich aan vastklampt. Een goede anekdote blijft jaren hangen terwijl statistieken binnen minuten vervagen.
De belangrijkste storytelling elementen
Elk krachtig verhaal bevat een aantal vaste storytelling elementen die samen zorgen voor impact. Ken je deze bouwstenen, dan kun je bewust sterke verhalen construeren in plaats van te hopen dat het vanzelf goed komt.
Het eerste element is de hoofdpersoon. Elk verhaal heeft een herkenbaar personage nodig waar je publiek zich mee kan identificeren. In merkverhalen is dat vaak de klant zelf, niet het bedrijf. De hoofdpersoon heeft een doel, een verlangen of een probleem dat opgelost moet worden. Zonder hoofdpersoon is er niemand om voor te duimen.
Dan het conflict of de uitdaging. Zonder conflict is er geen verhaal, hooguit een opsomming van gebeurtenissen. De hoofdpersoon moet ergens tegenaan lopen, een obstakel overwinnen of een moeilijke keuze maken. Dit conflict creëert spanning en houdt de aandacht vast. Het is de motor die het verhaal vooruit stuwt.
Het derde element is de transformatie. Een goed verhaal toont verandering. De hoofdpersoon begint op punt A en eindigt op punt B. Die reis, die ontwikkeling, is waar het om draait. In marketingcontext is dit vaak de transformatie die je product of dienst mogelijk maakt voor de klant.
Emotie is de lijm van elk verhaal. Zonder emotionele lading glijdt een verhaal van je af als water van een eend. Angst, hoop, vreugde, herkenning, frustratie, opluchting. Het maakt niet uit welke emotie, zolang er maar iets geraakt wordt diep van binnen.
Tot slot draagt elk verhaal een onderliggende boodschap of les. Dit is wat je wilt dat mensen onthouden en meenemen nadat het verhaal is afgelopen. In zakelijke storytelling is dit vaak gekoppeld aan je merkwaarden of de belofte die je doet aan je klanten.
Vijf bewezen storytelling technieken
Er bestaan verschillende storytelling technieken en frameworks die je helpen om verhalen te structureren. Sommige komen uit de filmwereld, andere uit de marketingpraktijk. Hieronder de vijf meest gebruikte methodes die hun waarde keer op keer hebben bewezen.
| Techniek | Oorsprong | Structuur | Beste toepassing |
| De heldenreis | Joseph Campbell / mythologie | Held vertrekt, overwint obstakels, keert getransformeerd terug | Merkverhalen, campagnes, lange content |
| Drie-aktestructuur | Film en theater | Introductie, conflict, ontknoping | Presentaties, video’s, cases |
| Before-After-Bridge | Copywriting | Probleem, oplossing, hoe je daar komt | Salespagina’s, advertenties, pitches |
| STAR-methode | HR en zakelijke communicatie | Situatie, Taak, Actie, Resultaat | Succesverhalen, sollicitaties, cases |
| Sparklines | Nancy Duarte | Afwisseling tussen ‘wat is’ en ‘wat kan zijn’ | Speeches, keynotes, inspirerende content |
De heldenreis
De heldenreis is misschien wel het bekendste storytelling framework ter wereld. Joseph Campbell ontdekte dat mythes en verhalen uit alle culturen dezelfde basisstructuur volgen. De held begint in zijn gewone wereld, krijgt een roep tot avontuur, weigert aanvankelijk, ontmoet een mentor, gaat door een transformatie en keert uiteindelijk terug als veranderd persoon. Denk aan Star Wars, Harry Potter of The Lord of the Rings. Allemaal volgen ze dit patroon. Maar ook merken gebruiken de heldenreis met succes. De klant is dan de held, het probleem is de vijand en jouw product of dienst speelt de rol van mentor die helpt om te overwinnen.
De drie-aktestructuur
De drie-aktestructuur komt uit de filmwereld en verdeelt elk verhaal in drie delen. Het eerste akte introduceert de personages en de situatie. Het tweede akte bevat het conflict en de complicaties, hier zit het meeste spanning. Het derde akte brengt de climax en de ontknoping. Simpel maar doeltreffend, en makkelijk toe te passen op vrijwel elk verhaal.
Before-After-Bridge
Before-After-Bridge is een populaire storytelling methode in marketing en copywriting. Je begint met de situatie voordat je product bestond, dus de problemen en frustraties waar je doelgroep mee kampt. Dan schets je de situatie erna, hoe het leven eruitziet met jouw oplossing. De brug is jouw product of dienst die de transformatie mogelijk maakt. Deze structuur is bijzonder effectief voor verkoopteksten.
De STAR-methode
De STAR-methode staat voor Situatie, Taak, Actie en Resultaat. Deze storytelling methode wordt vaak gebruikt voor het vertellen van zakelijke succesverhalen en cases. Je schetst de uitgangssituatie, beschrijft de uitdaging of opdracht, vertelt welke acties zijn ondernomen en sluit af met de behaalde resultaten. Concreet en overtuigend.
Nancy Duarte
Sparklines ontwikkelde Nancy Duarte na analyse van beroemde toespraken zoals die van Martin Luther King. Deze techniek wisselt constant tussen wat is en wat zou kunnen zijn. Je pendelt tussen de huidige realiteit en de gewenste toekomst, waardoor spanning en verlangen ontstaan bij je publiek.
Het storytelling canvas gebruiken
Een storytelling canvas is een visueel hulpmiddel om je verhaal te structureren voordat je begint met schrijven of vertellen. Net zoals een business model canvas helpt bij het uitdenken van je bedrijfsmodel, helpt een storytelling canvas bij het opbouwen van een sterk verhaal zonder dat je halverwege vastloopt.
Een typisch storytelling canvas bevat vakken voor de hoofdpersoon en zijn eigenschappen, het doel of verlangen, de obstakels en conflicten, de hulp of oplossing, de transformatie en de uiteindelijke boodschap. Door elk vak systematisch in te vullen dwing je jezelf om alle cruciale storytelling elementen te doordenken voordat je begint.
Het canvas werkt het beste wanneer je het samen met anderen invult. Verschillende perspectieven leveren rijkere verhalen op dan wanneer je in je eentje zit te broeden. Hang het storytelling canvas aan de muur, plak er sticky notes op en discussieer over de inhoud. Pas wanneer elk vak klopt en het geheel logisch aanvoelt, ga je het verhaal daadwerkelijk uitwerken.
Voor marketing teams is het storytelling canvas een uitstekend middel om consistentie te waarborgen. Wanneer iedereen werkt vanuit hetzelfde canvas, vertellen alle uitingen hetzelfde kernverhaal, ongeacht het kanaal of format. Dat zorgt voor herkenbaarheid en versterkt je merkidentiteit.
Een storytelling strategie ontwikkelen
Losse verhalen vertellen is mooi, maar de echte kracht zit in een doordachte storytelling strategie. Zo’n strategie zorgt ervoor dat al je communicatie dezelfde rode draad volgt en elkaar versterkt in plaats van los zand te blijven.
Begin bij je merkidentiteit
Voordat je verhalen gaat vertellen, moet je weten wie je bent als merk. Wat zijn je kernwaarden? Waar sta je voor? Wat is je bestaansrecht? Waarom zou het uitmaken als je morgen niet meer zou bestaan? Deze identiteit vormt de basis van alle verhalen die je vertelt. Elk verhaal moet passen bij wie je bent, anders voelt het onecht en prikken mensen er doorheen.
Ken je publiek door en door
Goede storytelling begint bij begrip van je doelgroep. Wat houdt hen bezig? Waar liggen ze wakker van? Wat dromen ze stiekem? Welke taal spreken ze? Hoe beter je je publiek kent, hoe gerichter je verhalen kunt maken die echt resoneren. Creëer gedetailleerde persona’s en breng hun klantreis in kaart. Weet waar ze zijn en wat ze voelen op elk moment.
Bepaal je kernverhaal
Elk merk heeft een kernverhaal nodig, het grote overkoepelende verhaal waar alle andere verhalen uit voortkomen. Dit kernverhaal beantwoordt waarom je bestaat, wat je anders maakt en welke verandering je teweegbrengt in de wereld. Van daaruit vertakken kleinere verhalen voor verschillende doelen en kanalen.
Kies vervolgens je kanalen en formats. Niet elk verhaal past op elk kanaal. Een uitgebreid klantverhaal werkt prima als blogpost of video, maar niet als Instagram story. Bepaal per kanaal welk type verhalen je vertelt en in welk format. Consistentie in je kernboodschap, variatie in de uitvoering.
Een goede storytelling strategie is nooit af. Meet welke verhalen aanslaan en welke niet. Kijk naar engagement, shares, reacties en uiteindelijk conversies. Leer van wat werkt en pas je aanpak aan. Verhalen die niet resoneren, vervang je door nieuwe experimenten totdat je vindt wat beklijft.
Praktische storytelling tips voor direct resultaat
Naast frameworks en strategieën zijn er concrete storytelling tips die je direct kunt toepassen om je verhalen sterker te maken zonder dat je eerst weken hoeft te studeren.
- Maak je verhalen specifiek en concreet. Algemeenheden glijden van mensen af, maar details blijven hangen. Zeg niet dat iemand veel geld verdiende, maar vertel dat hij zijn hypotheek in drie jaar afloste. Zeg niet dat een klant tevreden was, maar beschrijf de glimlach op haar gezicht toen ze belde om te bedanken. Specificiteit maakt verhalen geloofwaardig en memorabel.
- Begin in het midden van de actie. Lange introducties verliezen je publiek voordat je verhaal op gang komt. Spring direct in een interessant moment en vul de context later in. Dit heet in media res beginnen en het werkt omdat het direct nieuwsgierigheid wekt. De lezer of luisteraar wil weten hoe het zover is gekomen.
- Gebruik zintuiglijke details om je verhalen tot leven te brengen. Beschrijf niet alleen wat er gebeurde, maar ook wat mensen zagen, hoorden, roken en voelden. Deze details activeren meer hersengebieden en maken het verhaal levendiger. Laat je publiek ruiken, proeven en voelen wat de hoofdpersoon meemaakt.
- Laat zien in plaats van vertellen. In plaats van te zeggen dat iemand verdrietig was, beschrijf je hoe ze naar buiten staarde terwijl de regen tegen het raam tikte en haar koffie koud werd zonder dat ze een slok nam. Tonen is krachtiger dan beweren. Het laat ruimte voor de lezer om zelf te interpreteren.
- Creëer herkenning door universele ervaringen aan te boren. De eerste dag op een nieuwe baan, de zenuwen voor een belangrijk gesprek, de opluchting wanneer iets eindelijk lukt na lang proberen. Dit soort gedeelde ervaringen creëren instant verbinding met je publiek.
- Durf kwetsbaar te zijn in je storytelling. Verhalen over fouten, tegenslagen en lessen zijn vaak krachtiger dan gladde succesverhalen. Kwetsbaarheid maakt je menselijk en betrouwbaar. Perfecte verhalen wekken juist wantrouwen op omdat niemand een perfect leven heeft.
- Sluit af met een duidelijke boodschap of les. Laat je publiek niet zwemmen in de vraag wat ze ermee moeten. Maak expliciet wat de moraal is of welke actie je van hen verwacht. Een verhaal zonder conclusie voelt onaf.
Storytelling voorbeelden van bekende merken
Om te zien hoe storytelling in de praktijk werkt, is het leerzaam om te kijken naar merken die het uitstekend doen. Deze voorbeelden laten zien hoe de theorie vertaalt naar werkelijke campagnes en communicatie.
Nike
Nike vertelt zelden over schoenen of sportkleding in hun campagnes. In plaats daarvan vertellen ze verhalen over atleten die obstakels overwinnen, grenzen verleggen en het onmogelijke mogelijk maken. De klant is de held, Nike is de uitrusting die helpt om te winnen. Hun campagne “Just Do It” is in wezen een oproep tot heldendom in je eigen leven, hoe klein je arena ook is.
Tony’s Chocolonely
Tony’s Chocolonely bouwde hun hele merk rond één verhaal: de strijd tegen slavernij in de chocolade-industrie. Elke reep, elke verpakking, elke uiting vertelt dit verhaal op een andere manier. Ze maken de consument medestrijder in een groter verhaal dan chocolade alleen. Dat geeft een simpele aankoop een diepere betekenis.
Coolblue
Coolblue gebruikt storytelling door de klant centraal te zetten in elke interactie. Hun verhalen gaan over de vreugde van een nieuwe aankoop, het gemak van goede service en de opluchting wanneer een probleem snel wordt opgelost. Alles wat ze doen ademt hun merkbelofte: alles voor een glimlach. Van bezorgers tot klantenservice, iedereen vertelt hetzelfde verhaal.
IKEA
IKEA vertelt verhalen over thuis, over leven, over betaalbaar design voor iedereen. Hun catalogus was jarenlang een verzameling mini-verhalen over hoe echte mensen wonen en leven. Ze verkopen geen meubels, ze verkopen het gevoel van thuiskomen en een leven creëren dat bij je past.
Wat deze merken gemeen hebben is dat ze zichzelf niet als held positioneren. Ze maken consequent de klant tot hoofdpersoon en nemen zelf de rol van helper of mentor aan. Dat is de essentie van effectieve merkstorytelling.
Storytelling toepassen in verschillende contexten
De principes van storytelling zijn universeel, maar de toepassing verschilt per context. Hieronder de belangrijkste toepassingsgebieden en hoe je storytelling daar effectief inzet.
Content marketing
In content marketing zorgt storytelling voor hogere engagement en betere resultaten. Begin blogartikelen met een anekdote of case in plaats van een droge definitie. Verwerk klantverhalen in je content. Maak abstracte concepten concreet met voorbeelden en verhalen uit de praktijk. Mensen delen verhalen, geen opsommingen.
Sales en acquisitie
In sales en acquisitie zijn cases en succesverhalen onmisbaar. Vertel hoe vergelijkbare klanten worstelden met hetzelfde probleem en welke resultaten ze bereikten na jullie samenwerking. Dit is overtuigender dan elke feature-lijst of prijsvergelijking. Mensen kopen van mensen, en verhalen maken je menselijk.
Pitches
Bij presentaties en pitches geldt een gouden regel: begin nooit met een agenda-slide. Open met een verhaal dat de kern van je boodschap vangt en je publiek direct meezuigt. Sluit ook af met een verhaal in plaats van een saaie samenvatting. Verhalen aan begin en eind zijn wat mensen onthouden als ze de zaal uitlopen.
Employer branding
Voor employer branding zijn verhalen van huidige medewerkers goud waard. Laat mensen vertellen waarom ze hier werken, wat ze hebben bereikt en hoe ze zijn gegroeid. Authentieke verhalen trekken de juiste kandidaten aan en filteren de verkeerde eruit.
Ook binnen organisaties werkt storytelling. Verander droge beleidsdocumenten naar verhalen over waarom veranderingen nodig zijn en wat ze betekenen voor echte mensen. Vier successen met verhalen over de teams en individuen erachter. Zo wordt abstracte strategie tastbaar.
Aan de slag met storytelling
Storytelling is geen luxe of leuke toevoeging aan je communicatie. Het is een fundamentele vaardigheid voor iedereen die wil overtuigen, inspireren of verbinden. Het goede nieuws is dat je vandaag nog kunt beginnen zonder eerst een cursus te volgen of een boek uit te lezen. Start klein met het toevoegen van een anekdote aan je volgende presentatie of het vertellen van een klantverhaal op je website.
Gebruik de storytelling technieken uit deze gids als gereedschap dat je naar behoefte inzet. Experimenteer met de heldenreis, probeer de Before-After-Bridge methode voor je volgende salespagina, werk met een storytelling canvas om je verhalen te structureren voordat je begint te schrijven. Hoe vaker je oefent, hoe natuurlijker het wordt.
Onthoud dat het niet draait om perfecte verhalen maar om echte verhalen. Verhalen die ergens over gaan, die iets durven te zeggen, die mensen raken in plaats van langs hen heen glijden. De wereld heeft genoeg saaie communicatie die niemand onthoudt. Durf te vertellen en durf vooral te vragen! Bij SAM Online Marketing staan onze specialisten voor je klaar.
